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[강좌] 구글의 유튜브, '돈'은 이렇게 번다   원문복사 링크복사
[분야] [작성자] 류재용 [작성일] 2008.09.23. 21:50

지난 1월, 한국어 사이트가 오픈된 '유튜브'는 세간의 주목을 받으며 국내 시장에 진출했다. '세계 최대의 온라인 비디오 공유 사이트'라는 이름값이 주로 민간에서 화제가 되었지만, 독자적인 수익모델도 업계에서는 민간의 관심에 버금가게 이목을 집중시켰다.

유저와 파트너 수가 꾸준히 증가함에 따라, 유튜브는 어느덧 국내 3위 온라인 비디오 공유 사이트(다음 다이렉트 랭킹 기준)로 자리매김했다. 그러나 유튜브의 수익모델에 대해서는 아직 정확히 알려진 바가 없어 민간은 물론, 업계에서도 궁금증이 많았다.

구글코리아는 유튜브의 수익모델에 대한 개괄적인 소개와 더불어 최근 공개되어 화제가 되고 있는 '비디오 검증(Video ID)' 기술에 대한 소개를 하는 세미나를 열었다. 이 자리에서는 그동안 베일에 쌓여져 있던 유튜브의 수익모델이 그 모습을 드러냈다.

유튜브는 세미나를 개최하기에 앞서, 자사 고객 레퍼런스를 대중에게 공개했다. 유튜브의 첫 한국 브랜드 파트너인 스포츠토토의 경우, '대한민국을 건강하게'라는 슬로건 하에 공익 캠페인 '세상은 누군가와 함께 가는 길( http://kr.youtube.com/watch?v=3733nPZ9hbc )'을 9월 19일부터 11월 11일까지 진행하고 있다.

CJ Mall 역시 유튜브에 '쇼핑방송국( http://kr.youtube.com/watch?v=OIGyoi2JQ7c )'을 개국했다. 보다 실감나고 재미있는 쇼핑을 돕기 위해 쇼핑 동영상을 제작해온 CJ Mall은9월 23일부터 10월 22일까지 양질의 동영상 콘텐츠를 모아 인터넷 쇼핑을 더욱 생생하게 즐길 수 있도록 지원할 예정이다. CJ Mall 제공 서비스와 고객들의 UCC가 어우러지는 마당으로 기획되어 운영되고 있다.

한편, 기아자동차는 지난 6월 유로 2008 이 열리는 동안 기아차 홍보대사이자 세계랭킹 1위의 테니스 스타인 라파엘 나달과 외계인의 대결을 다룬 클레이 애니메이션 동영상을 유튜브에 올려 만족스러운 성과를 거두기도 했다. '나달과 외계인의 대결(Nadal vs. Alien)'이란 제목의 이 영상물은 지난 6월 유튜브에 처음 소개된 이후로30만 건을 넘는 조회수를 기록한 바 있다.


▲ 구글코리아 세일즈팀 이승용 차장

구글코리아 세일즈팀 이승용 차장은 "유튜브가 세계 최대 비디오 공유 사이트이면서 동시에 세계 최대의 온라인 커뮤니티가 되었다"고 지적했다. 여기에 유튜브 자체가 영리기업으로써 추구하는 수익모델과 관련된 기반이 구축되면서 구글 입장에서 이제야 하나의 수익원으로 제대로 기능할 수 있게 되었다.

현재 유튜브는 크게 세 가지 수익모델을 운영하고 있다. 유튜브 내에서 유튜브가 컨트롤할 수 있는 영역, 즉 검색 결과화면과 같은 공간에 광고를 노출시키는 방식이 메인이 된다. 구글은 '검색'과 '광고'라는 두 날개로 움직이는 기업이기 때문에 검색에 따른 광고노출과 클릭이 가장 중요한 수익원이다.

두 번째 수익모델인 유튜브가 기획하고 만든 콘텐츠 채널을 통해 수익을 얻는 방식은 토요타자동차에서 코메디 콘테스트에 자사 자동차 로고 노출 스폰서쉽을 유지한 사례가 있다. 세 번째 수익모델은 유튜브 파트너들이 계약을 통해 저작권 우려가 해소된 콘텐츠를 노출할 때, 광고를 덧붙여 노출하는 방식이다.

유튜브의 광고정책은 광고 가독성을 위해 '1페이지 1광고 게재'가 원칙이다. 또 광고 동영상의 강제 재생이 없는 'click to play' 방식이 기본 규칙이다. 사용자 짜증이 유발되는 강제재생을 지양해, 보고 싶으면 그것만 집중해 감상할 수 있도록 한 셈이다. 이런 광고 시청자 위주의 발상을 바탕으로 광고와 상관없이 큰 인기를 끄는 경우가 종종 나오고 있다.

일례로 오길비가 제작해 캐나다에서 방영하기 시작한 모델 메이크업 패러디 광고인 'dove evolution'의 사례를 보면, 원작이 인기를 끌자 패러디 비디오 다수 나와 인기를 끈 적이 있다. 광고 자체는 700만 뷰였는데, 패러디 동영상이 200만뷰 정도를 기록했다. 이렇듯, 광고 그 이상의 효과가 유발되는 것이 유튜브 광고정책의 지향점이다.

구글코리아에서 한국어 사이트를 오픈한 이래, 유튜브는 동영상 사이트로는 전체 3위에 등극하는 기염을 토했다. 경쟁사인 다음에서 집계한 바라고 해도, 상당한 선전이다. 여기에 코리안클릭에서 집계한 '2008년 상반기 히트 사이트'에서 엔터테인먼트 부문 1위에도 오르는 등 그동안 상복 역시 제대로 터졌다.

현재 한국에서 유튜브는 '남성-수도권 거주자-미혼-10~20대 구성' 등이 주도적인 비중을 차지하고 있다. 또, 학력은 대졸자가 많고, 화이트컬러 직장인과 학생이 주요 직업군이다. 소득은 월 300~500만원 대역이 가장 높았다. 해외에서는 연령이나 성별, 소득에 따른 차이가 크지 않으나, 한국은 영어 서비스를 먼저 접한 고학력자들의 비중 크다는 특징이 있다.

유튜브는 글로벌 기업인 구글의 서비스이기 때문에 각 지사를 통한 세계 각국으로의 접근이 가능하다. 이는 국내 동영상 서비스 제공업체가 지니지 못한 특징이다. 글로벌하게 광고 집행이 가능하기 때문에, 한국 본사에서 세계 각국 광고비 집행을 관제할 수 있다.

이런 범세계적인 서비스망은 '프랑스 햇반남'과 같은 의외의 결과를 초래하기도 한다. 바이럴 마케팅이 PR과 연계되면서, '햇반'을 생산하는 기업이 앉아서 광고효과와 매스컴 노출을 누리는 상황이 발생하기도 한다. 이런 '우연'은 유튜브에서 일어날 가능성이 제일 크다.

유튜브는 자사의 파트너를 위해 '브랜드 채널'이라는 서비스를 제공하고 있다. 브랜드 채널은 광고주가 가진 마이크로 사이트를 뜻하는데, 자사 광고 등 주요 정보를 집약적으로 관리하게 해주는 공간이다. 여기에서는 화려한 그래픽과 내외부 펑션 등을 활용할 수 있다.

컨테스트 가젯과 인 비디오, 웹 배너 등의 요소를 통해서도 광고효과를 극대화시킬 수 있다. 특히 동영상 배너는 동영상 내 일부 구역을 클릭하면 광고동영상으로 점프하는 기능도 해 광고 효과 강화에 곧잘 활용되고 있다.

브랜드 채널로 갈 수 있는 메뉴를 점프한 이후에 만나도록 배치한 점도 유용한 부분이다. 광고는 최대한의 노출이 필요한데, 이는 유튜브 자체의 정책과 상충되는 측면이 있다. 따라서, 작심하고 광고를 보고자 찍은 사람은 '단계'를 거치면서 광고를 더 보도록 유도된다.


▲ 구글코리아 전략제휴팀 서황욱 매니저

구글코리아 전략제휴팀 서황욱 매니저는 "구글의 비전은 모든 정보를 다뤄 모든 사람들이 쉽게 쓸 수 있게 해주자는 취지다. 이는 창업 초기에 가장 좋은 검색엔진을 만들고자 했던 노력과 통하는 바"라며 자신이 맡은 '유튜브 저작권 보호' 세션을 시작했다.

서황욱 매니저는 구글 자체적으로 온라인에 10%, 오프라인에 90%의 정보가 있다고 예상하고 있다고 밝히고, 이런 오프라인 정보의 검색을 위해 구축된 것이 구글어스와 유튜브라고 소개했다. 이중 유튜브는 구글과 마찬가지로 '검색'과 '광고'라는 두 날개로 날고 있기에 수익원인 '광고'가 매우 크리티컬하게 다뤄진다고 설명했다.

유튜브는 원칙적으로 저작권이 없는 영상에는 광고를 걸지 않는다. 때문에 저작권이 명확한 동영상이 유튜브 내에서 서비스되는 것은 생존의 문제와 다름없다. 그런데 문제는 UCC에 저작권이 있는지는 아무도 모른다는 점이다. 저작권자 스스로 자신이 저작권을 입증해내는 것부터 시작해 저작권 침해자들이 올린 UCC 자체를 관리하는 것도 큰 일이다.

시장 상황이 그리 쉬운 것이 아니지만, 구글은 정공법을 택했다. 유튜브의 저작권 보호는 파트너사들이 공급하는 것부터 시작해 개인이 만든 UCC까지 보호하는 통 큰 저작권 보호정책을 시행했다. 비디오 ID(Video ID) 기술은 그런 배경에서 탄생했다.

유튜브의 저작권 구현 방법은 크게 두 가지다. 인적 동원이 가장 대표적이다. 사람을 동원해서 직접 보고 저작권을 판정한다. 단, 모니터 요원이 자의적으로 판단하면 안되는 문제가 도사리고 있어, 되려 정확성 문제가 대두되는 경향이 있다. 또 사람이 직접 모니터링하면 유튜브와 같은 '규모의 경제'를 저해하는 부의 외부효과가 있다.

그렇다고 모니터 요원을 통한 저작권 확인을 안할 수는 없다. 가이드라인이 명확하다면 가장 디테일하게 판정할 수 있는, 누군가 책임질 수 있는 체계가 '인적 동원'이기 때문이다. 때문에 '자동화 시스템'이 병용된다. 유튜브의 자동화 시스템은 구글이 기술적인 부분에서 해법을 얻기 위해 연구한 결과다. 구글은 유튜브의 저작권 확인을 위해 인적 동원과 자동화 시스템 모두 가동하고 있다.

저작권 판정은 1차적으로 파트너들의 도움이 필요하다. 여기에 대규모로 확인작업을 수행하기 위해, 다양한 기술 개발이 이루어졌다. 직접 모니터요원 동원해 회원과 저작권자가 신고한 컨텐츠를 처리하며 구글은 시간을 벌었고, 그 결과로 만들어 내놓은 것이 저작권 판정에 쓰이는 '자동화 시스템'인 셈이다.

저작권 침해시, 저작권자의 대응은 대체로 세 가지다. 내리던지, 놔두던지(이 때에는 내릴 시기를 선택하게 권한을 달라고 그런다), 놔두기는 하는데, 광고 수익을 달라고 하던지. 이 정도다. 이 때, 마지막 '광고수익'은 절대로 콘텐츠를 올린 유저가 가져가지 못한다. 콘텐츠에 걸린 광고수익은 콘텐츠 저작권자의 것이다. 수수료로 구글이 덕 보는 수준이다.

유튜브는 저작권 확인시, 저작권자와 함께 수익을 나누는 것을 선호하고 있다. 또 이에 바탕을 두고 수익모델 연구를 가속하고 있다.

대표적인 사례로 게임 퍼블리셔인 EA가 있다. 게이머가 'Spore' 게임을 즐기면서 크리처를 만들어 유튜브에 올리면, 여기에 광고가 걸리는데, 그 수익이 EA로 간다. 라이언스 게이트 영화사도 더티댄싱 등 고전영화 클립에 광고를 걸어서 수익을 가져간다. CBS와 유니버설도 자사 저작권물에 광고 걸어 수익 가져간다. 개인들은 그저 재주만 넘을 뿐, '돈'을 구경할 일은 없다.


▲ 구글코리아 이종영 매니저

구글코리아 이종영 매니저는 구글이 유튜브에 어떠한 기술을 적용하고, 어떠한 서비스를 파트너들에게 제공하는지에 대해 기술적인 설명을 진행했다. 그는 파트너들이 얼마나 쉽게 관리 가능한가가 수익을 만드는 기술 개발에 영향을 준다고 밝히고, "1분에 13시간 분량의 동영상이 올라오는 환경에서 인력을 동원해서 다 잡아내는 것은 불가능하기 때문에 기술의 힘을 빌린다"고 말했다.

구글은 파트너들의 콘텐츠 보호에 집중적인 투자를 진행하고 있는데, 모든 처리는 '소유권 요청'이라는 가장 중요한 단계를 거치게 된다. 저작권자 스스로 자신이 저작권자임을 구글에 증명해야 됨은 물론이고, 그런 저작권을 주장해 저작권을 행사할 의지가 있음을 구글에게 알려야 한다. 그냥 조용히 있으면 'GNU 애호가'나 '자선사업'의 길로 가게 된다.


▲ 비디오 ID 시스템 동작 원리 개념도

구글은 구축한 시스템에 의해 콘텐츠 소유자가 요청한 비디오 파일의 '지문'을 파악해 이를 검색이 가능한 데이터로 생성시킨다. 이를 비디오 ID(VID)라고 한다. 이 VID는 저작권자가 제공한 레퍼런스 파일을 통해 생성된다.

이러한 일련의 과정은 저작권자의 '클레임', 즉 비디오 저작권 요청에 따라 진행된다. 만약 VID와 동일한 영상이 검색되어 시스템이 동일하다고 판단하면, 이메일과 관리자 메뉴를 통해 저작권자에게 통보된다. 모두 다 자동화된 상태로 진행된다.


▲ 이제 저작권자는 '동영상 소유권 요청'을 클릭해 저작권을 웹 상에서 주장할 수 있다.


▲ 저작권을 행사할 수 있는 '국가'에 따른 정책 설정 메뉴도 제공된다.


▲ 모두 자동화된 시스템에 의해, 저작권에 해당되는 동영상이 검색되어 나타난다.


▲ 저작권자는 광고를 걸자면 걸 수도 있고, 지워 버리고자 하면 지울 수도 있다.


▲ 사용자가 편집해 만든 영상이라고 하더라도, 원저작권자가 영상 일부를 증거로 삼아 잡아낼 수 있다.


▲ 유튜브는 동영상이 퍼져나간 정보, 보여진 정보 등을 모두 리포트화 시켜 저작권자에게 제공한다.

유튜브는 VID를 통해 시각적으로 보이는 정보를 찾아내 저작권 침해 사례를 적발한다. 예전처럼 영상물 소스에 있는 코드를 보는 게 아니라, 눈으로 보이는 화면을 잡아내기 때문에, 캠코더로 찍어낸 콘텐츠도 잡아낼 수 있다. 또 30초 이상의 분량이라면 편집본도 잡아낼 수 있으며, 오디오만 들어간 경우도 단속대상이 된다.

이외에도 유튜브 DB 검색을 통한 소유권 주장 기능이 있다. 이는 저작권자의 요청보다 빨리 콘텐츠가 올라간 경우에 해당된다. 그런데 이 경우에느 저작권 주장이 가능하다. 단, 이 때에는 컨텐츠 오너라고 해도 정당한 저작권을 가지고 있는지 몇 차례의 확인절차를 걸쳐서 진행하게 된다. 이 때, '자동검토' 기능이 있어, 시스템을 통한 자동화 처리가 가능하다.

유튜브가 제공하는 리포트는 글로벌한 유튜브 유저를 대상으로 만들어진 것이기에, 일반인 대상 리포트로는 가장 광범위한 풀을 자랑한다. 사용자 통계(성비, 연령), 조회수, 인기도(국가별. 미국은 각 주마다 트래픽 분석해 볼 수 있음))를 통해 글로벌한 마케팅을 전개할 때 활용도를 극대화시킬 수 있다. 또 보고서는 엑셀 파일로 다운로드가 가능해 오프라인에서 활용할 수도 있다.

한편, 유튜브 관계자는 비디오 ID 개발 시기가 작년 말인 탓에, 올초부터 공표하고 파트너를 유치하고 있다고 밝혔다. '비디오 ID'를 사용하는 파트너가 되기 위해서 특별한 비용을 제공할 필요는 없으나, 양질의 동영상을 보유하고 있는 콘텐츠 오너가 가맹에 유리하다. 브랜드 채널 가맹은 선택이고, 비디오 ID 계약만 별도로 해도 된다.

기술 도입 초기라서 주요 기업부터 보급하고 있는데, 추후에는 자체적으로 저작권을 보유한 컨텐츠가 많이 있다고 증명하면 파트너로 가입할 수 있게 된다. '비디오 ID' 기술은 대량의 콘텐츠를 자동검출하기 위해 개발한 '툴'인 관계로, 현재 '수량'이 안되는 일반인들에게는 텍스트 검색을 유도하고 있다. 다만 차츰 개발이 진행되어 효율성이 높아지면 일반인들에게도 문호가 개방될 예정이다.

한 가지 주의할 점은 유튜브의 '스트라이크 아웃 제도'다. 처음에 자신이 가진 것만 올리겠다고 해 놓고, 다른 저작권자 것을 올리면 자동으로 퇴출된다. 대신 컨텐츠 오너는 플랫폼(모바일, IPTV 등) 재생도 설정할 수 있어, 비즈니스 측면에서 매우 유리하다. 역량이 된다면 유튜브에 자신의 채널을 개설하고 사실상 인터넷 방송국을 소유할 수 있게 된다.

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